Consumer Packaged Goods : comment assurer sa transformation digitale

Consumer Packaged Goods : comment assurer sa transformation digitale
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Les géants traditionnels du secteur des CPG (Consumer Packaged Goods ou biens de grande consommation en français) doivent rivaliser d’ingéniosité pour percer dans le e-commerce, et maintenir leur position de leader. Open innovation, crowdsourcing et marketing collaboratif sont les outils à leur disposition – et le hackathon pourrait très bien être la solution ultime à leur problème.

Alors que les Unilever, PepsiCo et Procter & Gamble de ce monde vendaient tranquillement leurs produits au sein des réseaux de distribution traditionnels, un nouveau mode de commercialisation a pris le relai : la vente en ligne. Il faut en venir à l’évidence : la chaîne d’approvisionnement des CPG est en pleine révolution depuis quelques années. Et avec cette nouvelle façon d’acheter sont apparus de nouveaux acteurs, tant au niveau de la fabrication qu’à titre d’intermédiaires commerciaux.

Les géants du e-commerce comme Amazon et Ebay désirent prendre le contrôle du marché, et rien ne semble pouvoir les arrêter. Click to Tweet

Les CPG, ce sont des biens de consommation courante qui ont une très courte durée de vie. Entrent dans cette catégorie les produits alimentaires, les produits d’hygiène et les produits d’entretien ménager. Ces biens cessent d’être fonctionnels après un nombre limité d’utilisations : une pomme disparaît dès sa consommation, tout comme le savon à mains. Étant donné la fréquence à laquelle ils doivent être achetés, ces biens seront facilement substituables les uns avec les autres. Surtout qu’ils sont souvent peu différenciés. Ainsi, un consommateur qui n’aime pas une marque de tomates en conserve pourra, en une semaine, opter plutôt pour le produit compétiteur, de qualité ou de prix avantageux. Cela crée une guerre des prix entre les différents producteurs – bénéfique au consommateur en bout de ligne. Chaque entreprise n’a donc d’autre choix que d’être compétitive à chaque instant, au risque de se faire éjecter du marché.

La chaîne d’approvisionnement traditionnelle des CPG était la suivante : l’entreprise productrice s’approvisionnait en matières premières auprès d’un fournisseur, les transformait afin de créer son produit et vendait ce dernier aux détaillants (grands magasins, épiceries, etc.). Les producteurs de CPG devaient négocier leur prix de vente auprès des détaillants, soit généralement des grandes chaînes clairement identifiées ou de petits commerçants.

Depuis le début du millénaire, le e-commerce a pris progressivement de l’ampleur. On a commencé à vendre des livres et des vêtements sur internet, avec un succès grandissant. Toutefois, selon Euromonitor, jusqu’en 2013, le e-commerce de CPG restait marginal.  

À cette époque, seulement 1% des ventes de CPG alimentaires et 3% des ventes de CPG non-alimentaires étaient effectués en ligne. Les principales raisons derrière la faible pénétration du web dans le secteur ? Les coûts de transport et une chaîne d’approvisionnement technologiquement immature. Les grands acteurs investissant peu dans le commerce en ligne, ils comptaient sur leur réseau de vente traditionnel, et les entreprises émergentes n’avaient pas les ressources pour offrir un prix, une offre et des conditions de livraison suffisamment attrayantes pour faire changer les habitudes de consommation.

Courrez, la transformation digitale est à nos portes !

 

Mais voilà, les choses ont changé. Les entreprises leaders du e-commerce ne sont plus fragiles et éphémères : Amazon, Cdiscount et Ebay bénéficient d’un pouvoir d’investissement majeur. Avec des frais de fonctionnement théoriquement inférieurs à ceux de leurs compétiteurs, elles sont en mesure de comprimer leurs marges et de tirer les prix vers le bas. En bout de ligne, le e-commerce simplifie la gestion des rabais et des programmes de fidélisation par le consommateur.

Par ailleurs, ces entreprises du e-commerce simplifient l’expérience de consommation grâce à des plateformes intuitives qui facilitent la comparaison des prix et offrent un inventaire en ligne exhaustif, avec livraison en quelques jours.

Alors que certains détaillants mettent en place des services de “click and collect”, où les consommateurs paient en ligne et viennent récupérer leur commande sur place, Amazon mise sur le “click and deliver” avec son service “Prime Pantry”, exclusivement consacré à la vente de CPG. Le principe est simple : les membres Amazon Prime sélectionnent les produits de leur choix parmi une liste d’items, jusqu’à remplir une boîte virtuelle, qui leur est ensuite livrée. Et Amazon veut aller encore plus loin en garantissant la livraison de ces produits dans les deux heures suivant la commande – et en y liant son service de reconnaissance vocale Alexa.

Et le e-commerce lui-même subit une transformation.  Pour la première fois récemment, le nombre d’internautes sur mobile a dépassé le nombre d’utilisateurs sur poste fixe. Les plateformes en ligne doivent donc s’adapter et être encore davantage intuitives. L’espace de consommation, qui s’étendait auparavant sur plusieurs mètres carrés, est réduit à une fenêtre encore plus petite. Selon McKinsey, le e-commerce devrait représenter 5% des ventes de produits alimentaires au cours des cinq prochaines années. De même, on prévoit que la vente en ligne comptera pour 10 à 30% de la croissance du secteur, ce qui correspond à des revenus de 15 à 50 milliards de dollars.

Quel est le risque pour les grands joueurs actuels ?

Perdre leur statut de référence. Car un nouvel environnement de vente veut souvent dire nouveaux produits et entreprises phares. Toujours selon McKinsey, sur les 15 plus grands vendeurs (en ligne et hors ligne) de produits parfumés, de produits de bain et de douche, de plats préparés, de nourriture pour animaux et de soins du visage, seulement 5 sont parmi les meilleurs vendeurs sur Amazon.

Il y a un énorme risque que l'image des grandes marques soit affectée par le passage vers l'online. Click to Tweet 

Surtout que le e-commerce offre des outils de fidélisation très intéressants, comme la création de profils de consommation personnalisés et le couplage de ceux-ci avec l’activité des consommateurs sur les réseaux sociaux.  

Selon PwC, le marché des CPG se serait fragmenté en deux catégories de consommateurs. La première serait composée des “survivalistes”, qui cherchent à couper les prix au maximum. Ces consommateurs tenteront de minimiser les coûts des produits qu’ils achètent à tout prix (!). La seconde serait constituée des “sélectionnistes”, prêts à payer davantage pour certains produits sélects qu’ils considèrent de qualité supérieure. Selon cette analyse, les fabricants de produits d’entrée de gamme ou de produits haut de gamme trouveraient preneur – mais entre les deux, le commerce de CPG serait devenu un véritable “No Man’s Land”, tant pour les détaillants que pour les producteurs.

Le commerce numérique, un feu de paille ?

Certains doutes ont toutefois été émis quant à la viabilité à long terme du e-commerce. Plusieurs plateformes de vente en ligne ont dû comprimer leurs marges de profit de manière impressionnante afin d’être compétitives face aux détaillants physiques. Cette stratégie de prix prédateurs a évidemment ses limites à long terme – au point où on en est venu à se demander si les sommes investies dans les e-tailers allaient un jour se convertir en profits.

Une autre stratégie populaire est de vendre à perte certains produits pour lesquels la demande est élastique (c’est-à-dire pour lesquels le volume de vente changera dès la modification d’un prix) afin d’attirer du trafic vers son site web. Ensuite, il suffira de vendre à grand prix des produits complémentaires, dont la demande est inélastique cette fois (à savoir pour lesquels la demande reste stable malgré une augmentation du prix).

Selon Bain & Company, les faibles marges de profit réalisées par les acteurs du e-commerce, cumulées à des coûts d’opération semblables à ceux des détaillants physiques, rendent le secteur peu attrayant. D’ailleurs, toujours selon Bain, “les technologies digitales transforment la façon de faire des affaires davantage qu’elles ne suppriment les secteurs d’activité.”

L'apparition des technologies numériques est donc une opportunité à saisir plutôt qu'une fatalité. Click to Tweet

Open management et culture de l’innovation

Dans ce contexte, comment tirer profit de cette nouvelle donne et pénétrer le marché des CPG, tant en ligne qu’en physique ? Grâce à une culture de l’innovation interne exacerbée, d’abord et avant tout, et en misant sur l’intégration des technologies numériques. Il ne faut pas oublier qu’Amazon Prime, qui a révolutionné la façon de vendre en ligne, a été créé en 60 jours par une équipe indépendante de l’entreprise. Les fabricants de CPG doivent développer leur agilité et se mettre au diapason des nouveaux besoins des consommateurs.

Lire aussi : Comment insuffler plus d’agilité et une culture startup quand on est un grand groupe ?

Cela signifie, au sein de l’entreprise, d’opter pour un management laissant beaucoup d’espace à l’essai d’idées et de projets nouveaux – tout en tolérant l’échec. Nous le disions dans un article précédent : plus d’agilité signifie une augmentation de la productivité des employés, moins de réunions longues et superflues, et surtout permet aux cadres dirigeants de se consacrer aux tâches à plus forte valeur ajoutée, qu’eux seuls peuvent faire. Les fabricants de CPG doivent être en phase avec les nouveaux consommateurs – les millenials – et les moyens de communication qui permettent de les rejoindre.

Le hackathon comme outil de transformation numérique

Comment faire pour se démarquer en tant que fabricant ou détaillant de CPG à l’ère digitale ?

Les hackathons et les challenges d'open innovation sont la voix royale des entreprises voulant réussir leur transformation digitale. Click to Tweet

 L’open innovation, cela consiste à transformer son organisation grâce aux idées, technologies et talents les plus innovants, qu’ils soient internes ou externes. Ainsi, il s’agit pour une entreprise d’opter pour une culture d’innovation inclusive, où tous sont invités à faire évoluer les process internes et les produits et services de l’entreprise. Le hackathon, qui est un moyen de faire de l’open innovation, consiste en une compétition opposant différentes équipes d’étudiants, de consommateurs, de startups et de développeurs, chacune essayant de créer l’application ou le prototype qui répond le mieux à une problématique donnée. L’organisation d’un hackathon par le fabricant de CPG peut être le moyen idéal de sourcer des moyens innovants de gérer ses stocks ou de commercialiser ses produits.

PepsiCo met les consommateurs de demain au défi

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Afin d’atteindre ces objectifs, PepsiCo a lancé, au début de l’année 2017, le challenge d’open innovation PepsiCo Go. Adressé aux étudiants, ce grand appel à projets visait à imaginer la prochaine boisson ou le prochain produit alimentaire à la mode, avec la stratégie de communication correspondante. PepsiCo cherchait aussi, par ce challenge, de nouvelles façons de concevoir la chaîne d’approvisionnement ou d’intégrer le développement durable à ses activités. C’était un moyen pour PepsiCo de se rapprocher de son public cible (les jeunes) et de mieux comprendre ses besoins, dans une logique de crowdsourcing (faire appel au public pour faire ressortir des idées) et de marketing collaboratif (faire collaborer le public à l’élaboration de la stratégie commerciale). En effet, quoi de mieux que d’offrir au consommateur un produit qu’il a lui-même inventé, vendu par l’entremise de canaux de distribution qu’il a choisis ?

De nos jours, les entreprises qui ont du succès sont celles qui, comme PepsiCo et Amazon, n’ont pas peur de prendre des risques pour innover. Même si elle fût tardive, la transformation numérique de l’industrie des CPG est maintenant en cours. De nouveaux joueurs apparaissent et tentent de priver les géants traditionnels de leurs précieuses parts de marché. L’open innovation est probablement un des outils les plus précieux à la disposition de ceux-ci pour rester les leaders de leur secteur.

 

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Étudiant en droit directement importé du Québec, Julien est Chargé de Marketing Digital. Il est passionné par l’innovation, l’entrepreneuriat et les fruits exotiques. Poète international, grand romancier incompris, il rêve de remporter le prix Goncourt pour un de ses articles de blog.

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