Comment un groupe cosmétique a intégré l’open innovation pour dynamiser sa stratégie marketing ?

Comment un groupe cosmétique a intégré l’open innovation pour dynamiser sa stratégie marketing ?

Dans une conjoncture marketing marquée par l’obsolescence programmée des stratégies, des compétences et des besoins consommateurs, nous pourrions nous interroger sur la place de l’open innovation dans la stratégie marketing des grands groupes.

Quelques semaines seulement après la finale mondiale du challenge d’innovation organisée par l’une des plus grande marque de cosmétique française, l’heure est pour nous aux enseignements tirés.

Depuis plus de 20 ans aujourd’hui, cette enseigne met en place ce défi marketing international dédié à leur marque de produits professionnels. Destiné aux étudiants, l’édition 2018 invitait les participants à disrupter l’industrie de la beauté en inventant l’expérience client de demain.

Alors dans quelle mesure l’open innovation est capable d’être profitable stratégiquement ? Quels impacts et quels enjeux pour la stratégie marketing de ce grand groupe cosmétique ?

 

Un leadership incontesté

Leader mondial et géant dans l’industrie de la beauté, cette marque développe son leadership sur le marché des cosmétiques.

A l’échelle mondiale, ce marché pèse 205 milliards d’euros et affiche des taux de croissance de 4% à faire pâlir certains secteurs d’activités.

D’après l’INSEE, les ménages français consacrent annuellement 7,3% de leur budget à leur apparence physique, une bonne nouvelle pour les prétendants du secteur. Mieux encore, en croisant les données, on observe que la part du budget consacrée aux soins n’a cessé de croître depuis 1960 !

Nous ne savons pas si Nabilla ou Enjoy Phoenix ont une quelconque incidence sur les  modes de consommation, mais avec une demande toujours plus au rendez-vous, le moral ne peut être qu’au beau fixe pour les géants du marché.

open innovation marketing

A l’occasion de sa réunion financière, le groupe est revenu sur son bilan financier et a fait le point sur les succès de sa stratégie.

En 2016, cet acteur des cosmétiques annonçait un chiffre d’affaires, généré uniquement via du e-commerce, en augmentation de 33% représentant tout de même 6,5% du CA du groupe. Rien que ça.

Alors comment expliquer une croissance florissante et constante ? Quels ont été les éléments catalyseur d’une telle consécration en terme de marque employeur ?

Le marché, son développement, la technicité et la qualité des produits ne sont pas les seuls éléments de réponse.

 

Une stratégie marketing innovante

Remontons un peu le temps.

Il y a maintenant plus de deux décennies, le groupe figurait déjà parmi les précurseurs amorçant une stratégie d’open innovation bien rodée. L’idée : organiser un défi marketing étudiant au scope international afin de mobiliser l’intelligence collective au service de leur entreprise.

Stratégiquement, la démarche est pertinente car pour réussir à se maintenir sur un marché toujours plus compétitif, les entreprises doivent identifier les nouveaux usages et besoins pour innover de plus en plus vite. En organisant ce type de challenge marketing, la marque s’assure de gagner en agilité et capitalise sur le savoir-faire de la communauté étudiante.

Evidemment, au-delà des bénéfices court terme qu’apporte ce type de challenge, cette approche leur permet aussi de rester attentif à l’évolution de leur propre marché au sens large.

La compétition organisée par ce grand groupe cosmétique a contribué à développer la marque employeur tout en permettant aux jeunes talents de découvrir l’entreprise, ses challenges et sa culture “de l’intérieur”. Par la même, la marque développe l’employabilité des participants en les faisant travailler sur des problématiques réelles : pour son édition 2017, les candidats ont été invité à relever un défi comportant trois dimensions marketing, technologique et RSE.

Le challenge se révèle ainsi comme un bassin intéressant dédié au recrutement de talents mais également comme un incubateur d’innovation pour les talents et leurs projets.

Finalement, quelque part entre une opération de Crowdsourcing et un Shadow Comex, le challenge insuffle un renouveau dans la stratégie Marketing du groupe : l’orientant clairement dans une démarche de co-création.

co création

Quel avantage à cela ? Pourquoi est-ce smart ?

Chacun d’entre nous produisons quotidiennement une masse de données sur le web. Elles sont collectées au travers de sites, appli ou formulaires. Ces mêmes data sont ré-utilisées par les entreprises pour améliorer et personnaliser leur service.

A l’heure de la digitalisation de la société, de plus en plus de voix s’élèvent contre cette co-création passive qui se fait à l’insu – ou dans le dos comme le sifflent certains – du consommateur.

Un nom a été donné à ce vent de colère 2.0 : Digital Labour.

Avec la création de ce challenge marketing, l’entreprise a opté pour la (seule ?) bonne solution pour enrayer la méfiance des internautes vis à vis des marques : initier une collaboration directe et assumée avec les consommateurs.

Cette compétition est une main tendue, paume ouverte qui permet également d’assurer une “caisse de résonance” autour du projet. (rien de tel qu’un challenge ou le consommateur occupe le rôle principal pour générer du contenu comme une traînée de poudre)

Au-delà d’impliquer le potentiel consommateur tout au long du processus de création de façon volontaire et éthique, le challenge renforce aussi la transparence (welcome aux produits et services mieux ciblés et plus performants !). Alors pourquoi s’en priver ?

 

Co-créer pour aller plus loin

Entre la marque, l’open innovation et ses clients c’est une véritable histoire d’amour.

En mai 2016, le géant de la cosmétique investissait notamment dans un incubateur britannique pour soutenir la croissance de startups en phase de lancement et au potentiel élevé. Beaucoup de prétendants mais peu d’élus. Un écrémage sans précédent fût opéré : 180 startups au départ mais seulement 5 à l’arrivée. L’idée est de représenter le spectre très large d’une marque multi-produits : imprimante à ongles connectée, création de cosmétique personnalisée, plateforme de mise en relation entre marques et influenceurs… Les secteurs sont très diversifiés, prouvant qu’au delà de sa dimension exhaustive, cette entreprise s’intéresse dès aujourd’hui à ce qui la concernera demain.

L’entreprise laisse clairement transparaître sa volonté d’atteindre une nouvelle cible de consommatrices en quête de naturel en prenant sous son aile une startup proposant des produits cosmétiques naturels et personnalisables.

La jeune pousse propose des produits développés par une Docteure en médecine nucléaire. Cela s’inscrit dans la continuité de ce qu’a pu promouvoir le groupe. En effet, en 2016, le grand groupe lançait une gamme de produits capillaires sans silicone, sans parabène et sans colorant pour répondre à la demande grandissante de produits responsables.

marketing innovation

Un an plus tard, il réitère en annonçant des partenariats avec Station F, le plus grand incubateur de startups au monde. Le groupe se permet de venir ajouter un programme consacré à la beauté numérique. Collaboration win-win, permettant à l’incubateur d’accueillir des secteurs pas toujours habituelles dans la création de startups selon les dires de Xavier Niel. C’est la première entreprise de produits de grande consommation à intégrer ce hub de startups, et en dirige le 27ème programme thématique.

 

Une marque innovante à plus d’un titre

La marque a su se montrer visionnaire dans sa stratégie en captant les bénéfices d’investir dans l’open innovation, et ce, il y a 25 ans. Précurseur sur son secteur, elle a décidé de casser les codes pour investir de nouveaux marchés et séduire des consommateurs toujours plus jeunes et plus regardant sur la qualité.

L’entreprise a lancé son propre challenge à destination des étudiants. Le but ? Repérer les talents qui viendront grossir ses rangs tout en captant l’innovation et les insights de tout un chacun.

 

« La valeur d’une idée dépend de son utilisation »

Thomas Edison

 

En sollicitant ces publics externes via l’open innovation la marque est gagnante à plus d’un titre :

  • Elle crée de l’engagement de la part de ses clients et les futurs leaders d’opinion que sont les étudiants en grandes écoles et les dirigeants de startups ;
  • Elle identifie les nouvelles attentes des consommateurs et recueille des suggestions d’innovation pertinentes et adaptées aux usages;
  • Elle recrute des talents sur la base de réalisations concrètes et alimente ainsi son vivier de hauts potentiels.
  • Elle explore l’ensemble des nouveaux usages du marketing sensoriel à la beautée connectée.
Chargée de Marketing I @Agorize

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